El plan de comunicación

Cuando tenemos una estrategia de documentación, es conveniente concretarla en un documento porque genera un análisis estratégico y unas metas cuantificadas y periodificadas. La concreción y distribución de la estrategia de comunicación en un documento escrito permite:

• Que todo el personal de la empresa conozca a dónde tiene que ir y cómo van a llegar
• Genera una puesta en común para la formación de una cultura corporativa compartida
• Encauzar todas las acciones comunicativas para alcanzar los objetivos propuestos en un espacio-tiempo dado

Podríamos definir el plan de comunicación como un documento escrito en el que explican las actividades de comuniación con el fin último de alcanzar las metas de organización, en el marco del tiempo en el que se llevarían a cabo, el presupuesto necesario y el mapa de públicos de la organización hacia los cuales vamos a incidir según el nivel de influencia en un momento y contexto determinado. La persona más adecuada para llevar a cabo el plan de comunicación es el Director de Comunicación

El documento de estrategia de la comunicación han de cumplir unas funciones específicas, seguir un cierto orden y desarrollar unos contenidos básicos. No existe un modelo universal ni único y el esquema será diferente según la empresa, situación, si se trata de una estrategia de carácter corporativo, de marca... etc.

Partes del documento

1.- INVESTIGACIÓN

• Antecedentes de las acciones y hechos que la empresa ha realizado
• Estrategias y posicionamientos de la empresa y su evolución
• Imagen de marca según sus publicos de interés
• Conocimiento en profundidad del mercado en el que operan
• Datos del producto/servicio/marca
• Todo lo referido a nuestra competencia más importante
• Realizar procesos Benchmarking para entender mejor cómo operan los competidores

Para tratar de obtener la máxima información y reducir la incertidumbre frente a los factores externos se lleva a cabo la construcción de escenarios posibles y se valoran factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que nos ayudan a identificar oportunidades y amenazas calculando las probabilidades para cada supuesto. Tenemos estas herramientas para llevar a cabo todo este análisis:

• Análisis PEST: Valora los fenómenos políticos, económicos, sociales y tecnológicos. Trata de establecer si en un futuro las variables podrán volver a afectar de la misma manera. Se basa en la experiencia acumulada
• Análisis de grupos estratégicos: Son estudios de casos. Analiza causas y efectos de un suceso en organizaciones comparables a la empresa
• Matrices estratégicas: Relacionan datos internos con externos. Cómo se posiciona la empresa en relación a la competencia y cuál es el interés medio de dichas actividades para la organización
• Modelo de las 5 fuerzas competitivas (Porter): Amenaza de entrada de nuevos competidores, nivel de rivalidad, negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores y productos sustitutivos
• DAFO: Nos ayuda a trazar un primer escenario e iniciar un proceso de retroalimentación

2.- DIAGNÓSTICO

Entendido como una fotografía de la situación comunicativa de la empresa. Debemos realizar y comprender la situación para detectar el problema comunicativo y apuntar las ventajas de la empresa. Para ello debemos reflexionar y valorar sobre la importancia de los siguientes elementos según un contexto y momento determinado:

• Identidad de la empresa: ¿Cuál es nuestro negocio?
• Imagen de la empresa: ¿Cuál es el valor esperado de nuestra marca?
• ¿Quienes son nuestros clientes y públicos objetivo?
• Misión y cultura: ¿cómo lo estamos trabajando?
• Visión y tendencias: ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

3.- OBJETIVOS

Para definir bien los objetivos en comunicación, es necesario delimitar qué información se necesita para acotar para qué la vamos a necesitar. Deben establecerse los objetivos específicos priorizando cada uno de ellos y los objetivos deberían ser en medida de lo posible:

• Cuantificables: si no lo es, no puede gestionarse eficazmente
• Pactados: que todos los implicados en su consecución estén de acuerdo
• Realistas: que se puedan asumir

4.- PRESUPUESTO

Un plan de comunicación debe especificar la cantidad global o la destinada a cada una de las acciones de comunicación y los criterios para elaborar un presupuesto son:

• Porcentaje sobre la cifra de ventas alcanzada por los resultados obtenidos y la experiencia acumulada
• Según la disponibilidad financiera
• Según el presupuesto de comunicación precedente
• En función de las perspectivas de negocio
• Según los objetivos definidos

5.- TIMMING

Un plan de comunicación debe explicar los medios que serán más adecuados para conseguir los objetivos propuestos. Deberá argumentarse las razones por las que se ha elegido cada medio, razones cuantitativas y cualitativas en la medida de lo posible. Se tiene que presentar en un cronograma, calendario o donde se pueda apreciar el mes de inicio y el de finalización de cada una de las acciones de cada una de las fases así como los programas a realizar, actividades, materiales, eventos, relaciones públicas y cuanto más detallado, mejor.

En este vídeo puedes ver qué es un plan de comunicación