Los pasos del Dircom

Los directores de comunicación se están convirtiendo en los gestores de los intangibles clave, como la reputación, la marca, la comunicación y los asuntos públicos, incrementando su influencia con los grupos de interés, incluyendo no sólo los medios de comunicación sino las comunicaciones con clientes, empleados e inversores y las relaciones con las principales instituciones sectoriales, políticas y sociales.  

Tal y como publican en este blog, se distinguen cuatro tipologías de dircoms: los responsables de alinear a los grupos de interés, los constructores de relaciones, los facilitadores en procesos de cambio interno y los que integran la comunicación en el negocio. Para asumir todos estos roles, el perfil del dircom está incorporando a las competencias propias de la gestión comunicación, la marca o la reputación, otras relacionadas con el negocio, el liderazgo, la gestión de grupos de interés, la visión comercial y la capacidad analítica del contexto social.

Joan Costa, en El ADN del Dircom (2011) escribe que  “la actividad del DirCom se centra más en la planificación y la gestión estratégica, en asesorar a la Alta Dirección y a las relaciones con los stakeholders. Se aprecia más su visión de futuro y su adaptación al cambio, y crece su gestión de la construcción y el control de la imagen, la reputación corporativa y la responsabilidad social”. 

Jose Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), coincide con esa visión. En su blog recogía la evolución de esta figura en los últimos años: “Antonio López, presidente de honor de DIRCOM, patentó hace ya muchos años el símil del director de orquesta. La misión del responsable del departamento de comunicación era lograr que todas las voces de la organización sonasen armónicas. Esta visión conceptual tiene mucho mérito si consideramos que cuando fue acuñada aún era el tiempo de los jefes de prensa elevados a posiciones directivas, principalmente en el mundo empresarial. Sin embargo, hoy la música se mezcla con el ruido, la mayoría de la gente no recuerda de las canciones más que el estribillo, todos los concertistas tienen la posibilidad de influir en la partitura, las composiciones nacen condenadas a un ciclo vital muy corto y a los intérpretes se les atribuye a menudo más importancia que a los creadores. Por ello, en el  actual contexto sociológico la definición de dircom que me gusta más es la siguiente: “Los moderadores de los procesos de diálogo con los grupos de interés”. La tarea del moderador consiste en iniciar el diálogo y dirigirlo para que del mismo se extraigan conclusiones que interesen a la audiencia. Un buen gestor del diálogo logra que los interlocutores se consideren protagonistas al ser escuchados, se identifiquen con el objeto del intercambio de opiniones y crezca en ellos su predisposición a compartir expectativas. Expresado de otra forma: el premio a una conversación sincera, equilibrada y enriquecedora es alineamiento, motivación y compromiso. Los anglosajones lo traducen comoengagement, motivation y commitment”.

El Dircom tiene claramente una misión conversacional. Un fin de equilibrio informacional (bidireccionalidad) entre organización y públicos. Ahora bien, las nuevas tecnologías y la necesidad de conquistar posicionamientos, construir marcas y crear empatías. Como consecuencia existe la tendencia de las empresas por generar contenidos.  David Martínez Pradales, gerente de comunicación externa de Orange publicaba en TOP Comunicación sobre el futuro de este perfil: “La evolución de la comunicación corporativa se encuentra hoy en una fase intermedia entre  el Plan de Comunicación y el Plan de Conversación (que a duras penas va definiendo)  y  debería prepararse ya para afrontar el siguiente paso: El Plan Editorial.  Por supuesto, ninguna de estas evoluciones en la labor del comunicador sustituye a la anterior,   sino que deben combinarse de manera inteligente para dar respuesta a los distintos retos que nos plantea la construcción activa del futuro, no sólo de la comunicación sino de las relaciones de las empresas con su entorno. En esta nueva etapa evolutiva, el actual Director de Comunicación (DIRCOM) pasaría a  cumplir las funciones de Director de Contenidos (DIRCON), algo que siempre ha formado  parte de su actividad, pero ahora lo haría con sentido pleno”.  Por aquí van los pasos futuros del Dircom.