20.11.2015 12:08
Es el acto de involucrar directamente a los consumidores en una producción creativa o en un proceso de innovación. Las empresas se compromenten con los consumidores en producir unos conceptos o unas ideas iniciales y utilizan a los consumidores como recursos dutante todo el proceso de desarrollo del ciclo de vida de un producto. La co-creación de un consumidor es un proceso social, activo y creativo, basado en una colaboración con los productores (vendedores) y los usuarios, que empieza por la empresa para generar valor para los clientes.
La co-creación se ha consolidado como una práctica que aplicable a diversos escenarios y que, dentro de un entorno empresarial, puede ser definida como el ejercicio colaborativo a través del cual las marcas trabajan de la mano de sus usuarios con diferentes propósitos, desde estrategias de comunicación y mercadeo, hasta llevar a cabo proyectos de impacto social, diseñar nuevos productos o crear experiencias de marca, entre otras.
Potencializar el pensamiento creativo de los usuarios de la compañía da lugar a la generación de ideas innovadoras, que están alineadas directamente con las necesidades y los requerimientos de los clientes, lo cual se traduce no solo en estrategias de mercadeo y ventas más acertadas, sino también en un robustecimiento notable en la relación con el usuario.
Si bien es cierto que aún muchas compañías no han introducido la co-creación dentro de sus prácticas, es momento de darle una mirada a aquellas que sí lo están haciendo para entender el valor de las ideas de los clientes. La co-creación no puede confundire con el crowdsourcing, pues sus procesos suelen contar con un flujo de la información de una sola vía: desde el usuario hacia la compañía. En cambio, en un proceso de co-creación las ideas de las personas son retroalimentadas por la marca, un ejercicio que genera una colaboración mutua entre las dos partes para lograr un resultado final y provechoso para todos.
Pongamos como ejemplo Nivea: es una marca que ha utilizado el crowdsourcing para analizar las opiniones de sus usuarios. Sin embargo, más allá de un análisis netnográfico de la información obtenida, la compañía convirtió su ejercicio de crowdsourcing en una oportunidad para co-crear con sus usuarios a través de la cual dio vida al primer producto creado en colaboración con sus clientes: el desodorante Black & White. Después de estudiar los problemas que presentaban las personas con sus desodorantes, los cuales hacían públicos por medio de las redes sociales, los expertos de Nivea iniciaron una serie de experimentos para combatir las preocupaciones de los usuarios. Posterior a esto, la marca invitó a las personas a co-crear el nuevo producto de la mano de los profesionales.
Una de las características principales de la co-creación es que la comunicación que ocurre entre la marca y los usuarios o clientes es de doble vía, bien sea de manera presencial o virtual. Para garantizar el éxito del ejercicio, es importante que en esta interacción exista diálogo, se planteen intereses comunes, el acceso a la información sea igualitario y los miembros sean transparentes al momento de presentar sus ideas. De esta manera, los momentos de interacción no están dirigidos únicamente a crear un nuevo producto, servicio, proyecto, entre otros, sino también a que el usuario viva una experiencia enriquecedora donde su aporte sea valioso para el proceso de creación.
Pongamos otro ejemplo, Heineken: En 2012, dentro del marco del Open Design Exploration Edition 1, reclutó a un grupo de 19 diseñadores jóvenes de distintas partes del mundo para que desarrollarán el concepto de un club del futuro de manera colaborativa y virtual. Los participantes pudieron visitar alrededor de 100 clubes virtualmente para ‘probar las ideas’ y trabajar colaborativamente; un proceso que duró aproximadamente un año y que se dio a conocer posteriormente como un pop-up club en la semana de la moda en Milán en abril del mismo año. Consulta este enlace para poder ver el resultado
Sin duda alguna, la co-creación es muestra de cómo la realización conjunta de una tarea específica puede dar como resultado ideas innovadoras, que tengan un gran impacto en la experiencia personal de los participantes y en el mercado. Si bien aún la co-creación es un término que está en etapa de consolidación, es momento para que las empresas comiencen a oír las ideas de sus clientes y usuarios, propuestas valiosas que en ocasiones son más disruptivas y menos comunes que las generadas por los miembros de la misma organización.
